Podríamos conceptualizar el universo de vinos en tres grandes grupos: por un lado los genéricos también llamados vinos de mesa comunes (aquellos que hoy en el mercado tienen valores inferiores a $120 o $150).
Podemos hablar luego de una gama intermedia. En nuestro mercado son generalmente vinos varietales, es decir que el consumidor puede identificar el o los cepajes con los que fue elaborado. Generalmente son vinos agradables, para degustar, bien presentados, a precios relativamente accesibles de consumo frecuente. Estos vinos se encuentran en este momento en un rango de precios entre $200 y $600.
El tercer grupo lo constituyen los vinos de alta gama. Vinos digamos de alrededor de $1.000 hacia arriba. Hasta llegar a precios que al consumidor común le pueden llegar a parecer altísimos
Los vinos de media y alta Gama, que son los vinos con los que trabajamos en nuestra bodega tienen diferencias importantes en cuanto a la forma de producirlos y de comercializarlos
Definamos entonces que son los vinos de alta gama: Están definidos por la calidad y esa calidad va a definir un nivel de precios. Normalmente son vinos fermentados en barricas de roble americano o francés que hacen que se destaque con respecto a vinos de consumo masivo. Son vinos más complejos, elaborados con uvas de la más alta calidad, elaborados con todos los cuidados y detalles y en lo que se refleja el terroir y la personalidad del enólogo.
En resumen un vino de alta gama se caracteriza por no haberse escatimado en nada, desde la uva, el proceso, el corcho de la más alta calidad, la botella es generalmente una botella importante, la etiqueta es estéticamente valorable.
Hay un factor funcional, objetivo, que tiene que ver con el valor este producto. Y obviamente también un factor simbólico. Este factor simbólico tiene que ver con aquellos factores que hacen a lo que es un producto de lujo. Porque en definitiva el vino de alta gama es un producto de lujo. Por lo tanto debe transmitir algo más que los valores funcionales del producto “vino”: debe transmitir una historia, el concepto de exclusividad, de excepcionalidad. Debe dar a entender que es único y destinado a un público exclusivo, sofisticado. Deben transmitir una experiencia estética. No es solamente una bebida. Deben transmitir que está dirigido a un público, con conocimiento desde el punto de vista enológico. Debe transmitir que ha sido producidos en cantidades limitadas (por eso es común ver numeradas las botellas)
Al mismo tiempo es importante la comunicación, que debe desarrollarse preferentemente a través de medios que avalen la calidad y la exclusividad del producto. Al tiempo que lo hagan comunicadores con expertos en el tema. Recordemos que estamos hablando de productos que van de $1000 o $2000 en adelante, por lo que no son accesibles para un público masivo. También es importante que influencers o celebrities sostener la comunicación del producto.
Si bien es interesante este segmento, no para todas las bodegas es un buen negocio. El mejor negocio por caso, sería que un vino exclusivo se masifique, algo bastante difícil de lograr.
En nuestro caso, (somos una bodega joven, de no más de dos décadas en el mercado), la estrategia no fue empezar por un vino de alta gama. Tampoco por los de baja. Hicimos lo que normalmente hacen las bodegas: comenzar con las gamas medias, porque estas permiten un desarrollo de un producto tendiente a la especialización y al mismo tiempo un nivel de rentabilidad que no requiere de enormes volúmenes, así que para nosotros llegar a un producto de alta gama es algo que logramos recién hace unos nueve o diez años y estamos logrando niveles de producción y de venta interesantes, tanto aquí como en el exterior, aunque el volumen de la empresa sigue siendo el vino de media y media-alta gama.
Por caso, nosotros tenemos un vino que se denomina de Gran Reserva y un vino de los denominados Icono. Estos no son nombres comerciales; sino las denominaciones generales para estos tipos de vinos. Un vino Icono puede arrancar en alrededor de unos $2000 contra $1200 que puede costar un vino del tipo Gran Reserva.
Hay que diferenciar las estrategias de Marketing que se aplican para los vinos de media gama y para los vinos de alta gama.
Los factores que impulsan la venta de un vino de media gama tienen que ver con la relación calidad precio. No por separado; sino la relación entre estos. Una buena relación calidad-precio es cuando el consumidor siente que está pagando por ese vino menos de la satisfacción que este le produce. Son vinos que muchas veces están más ligados a la experiencia y a la ocasión. En que se consume que al producto en sí. Porque este consumidor del segmento media gama no es un súper experto en vinos; sino que es alguien que busca una satisfacción en su consumo y a un precio que le resulte accesible.
Ese consumidor de media gama está buscando siempre productos nuevos, para comparar, y muchas veces lo que mueve la compra es la etiqueta, la primera impresión y quien se lo ha recomendado.
Siempre decimos que la primera botella de vino se vende por la etiqueta, la segunda por el vino.
Los productos de esta gama son más bien fáciles de tomar, no tienen gran complejidad, tienen pequeño contenido de madera y un toque de dulzor, me refiero que tiene niveles de azúcar más altos que los productos más complejos.
Aclaro que cuando hablamos de dulzura me refiero a pequeños toques de azúcar de mosto que es el azúcar propia de la uva, que lo hacen más agradable, más fáciles de tomar.
Al ser humano por lo general le gusta lo dulce por lo que cuando encuentra un poco de dulzura en una bebida le resulta más fácil de tomar. Lo siente más agradable.
En los productos de alta gama en cambio, no es tan importante la relación calidad precio. Lo que importa es la calidad, el posicionamiento y el precio, cuanto más alto, más atractivo. Muchas veces un producto es valorado por el precio. En los vinos de alta gama ese precio tiene que ver con el costo de producción. Un vino de alta gama se define desde el viñedo, la selección de uvas, de viñas específicas para estos productos, el tipo de cosecha que es siempre manual para estos casos, el corcho utilizado, etc.
Para tener una idea, sólo el corcho que lleva la gama más alta de nuestros vinos (se importan de Portugal) está en unos 50 centavos de Euro. (Unos $60).
Y por supuesto es importante la botella elegida, la etiqueta, desde el diseño hasta el tipo de impresión y los colores utilizados.
En el caso del producto Icono de nuestra bodega, la etiqueta es de cuero impresa en laser y colocada a mano, lo que conlleva un costo muy elevado.
Todo esto está destinado a un público que busca productos que los haga sentir únicos, que les den prestigio social, que estén destinados a consumirse en ocasiones especiales como reuniones de negocios por ejemplo.
Desde el punto de vista del vino no sólo las uvas; sino también los procesos como decíamos, que son mucho más caros. Por ejemplo: la guarda se hace en barricas de roble. Una barrica de roble. Cada barrica de 220 litros cuesta unos U$S 1200 y esa inversión queda parada durante 18 a 24 meses que es el tiempo que se guarda el vino, con lo que los costes de amortización son altísimos.
Así que un vino de alta gama tiene ese precio no solo por el valor simbólico que representa; o por lo que se ha invertido para publicidad y comunicación; sino que hay elementos de la producción que elevan el costo del producto.
