Lo imaginado se está cumpliendo: para todos los campamentos políticos están resultando las campañas más difíciles desde que se tenga memoria.
Cuando la sociedad está con tan baja energía y sus expectativas puestas en lo económico inmediato, la atención hacia los menesteres públicos se reduce notablemente. El médico golpea con su martillo sobre la rodilla del paciente, pero hay poco acto reflejo.
Todos los comandos de campaña sufren con alguno de estos tres problemas:
1. Poca recepción ciudadana: la calle está fría, destemplada hacia las campañas, cuesta sintonizar con el estado de ánimo reinante.
2. Escasas ideas para comunicar que llamen la atención: de a ratos, muchas de las campañas terminan diciendo más o menos lo mismo.
3. Muchos equipos lucen descoordinados, con pocos actos reflejos, como si vivieran la situación en cámara lenta.
Este contexto lleva a que se ejerzan un sinfín de actos creativos para llamar la atención, imaginando que si el martillo con que se pega sobre la rodilla es más grande, la probabilidad de reacción finalmente se produzca.
Lo que no se tiene en cuenta es que un golpe efectista puede ser contraproducente sobre el posicionamiento y echar todo un esfuerzo de largo plazo al tacho de la basura.
Resultado: el personaje juega toda su suerte en una sola mano. Las redes están llenas de esos ejemplos, sin contemplar que las osadías trascienden a los medios tradicionales, viralizándose a otros públicos y perdiendo algo de su efecto de nicho.
Entonces se podría dividir a las campañas en dos: las que alinean estilo y contenido publicitario con el resto de las acciones y las que no. En este sentido, la estrategia del oficialismo sufre por dos vertientes (aunque podría ser grandes oportunidades).
Por un lado, las novedades que implica tener sobre las espaldas la gestión, y por el otro, la matriz política del Frente de Todos que le da espacio a varios actores, pero sobre todo a la vicepresidenta. De modo que evaluar la tarea exclusivamente por los caminos publicitarios y de los mensajes de sus candidatos es insuficiente.
Solo para poner un ejemplo de los últimos días, mientras la cabeza de lista hace referencia a las bondades del peronismo para promover los actos sexuales, el presidente se defiende en tribunales por el cumpleaños de su pareja y Cristina le da lecciones de conducción política públicamente.
Con las actuales coordenadas —dificultades económicas, perspectivas negativas, gestión desaprobada y amenazas de pandemia— es muy difícil reconducir las expectativas con el spot de “Salimos” (de gran factura técnica). Mucho más cuando aparecen alertas por la dificultad de retener el voto duro que obligan a pegar manotazos de ahogado. La campaña se ha convertido en un gran ejercicio de reducción de daños.
La principal oposición luce más ordenada, aunque la primera semana post cierre de listas tuvieron conflictos de conventillo. Finalmente, el pacto de buenos modales se impuso y cada uno siguió con su propia melodía.
En provincia de Buenos Aires, Manes acentuando sus atributos personales y Santilli subrayando su experiencia política, al tiempo que plebiscita a su mentor Rodríguez Larreta.
Claro, no tienen dolores de cabeza con la gestión, y aunque el liderazgo interno no está definido, al menos los caciques saben que fumar la pipa de la paz frente a ciertos dislates oficialistas es un gran negocio. Ni Carrió se desboca y Macri regresó comprendiendo el rol que debe jugar para retener el anti kirchnerismo más duro.
Más allá del porcentaje de votos que saque, Milei se ha convertido en uno de los grandes personajes de estas elecciones. Empezando por su look y siguiendo por el interés mediático permanente, cometió un acto de audacia interesante: fue a meter la cabeza en la boca del lobo yendo a la Villa 31 y negando que quiera guadañar los planes sociales de un saque. Espert, con menos impacto, también está trabajando para desbaratar mitos urbanos sobre qué es un ajuste ortodoxo.
La que tampoco pasó desapercibida es la campaña de Randazzo. Más allá del famoso spot del “no a Cristina” en aquel 2015, evitó quedar atrapado exclusivamente en el reconocimiento a su tarea con los trenes y los documentos, leit motiv que usó en 2017. Jugado a una lista mayormente de la sociedad civil, buscó un estilo comunicacional más transgresor en todos los ámbitos. Su éxito dependerá de que vaya a votar el ejército de decepcionados.
Por último, las izquierdas son consecuentes en términos de mensaje y estética. Nunca sorprenden, aunque tampoco defraudan. Si logran absorber voto bronca y decepcionado no será por sus méritos comunicacionales, sino porque siempre están para canalizar ese malestar, más allá del núcleo duro ideológico.
Las campañas de este año inédito quizá hagan recordar a los dos ángeles del filme “Las alas del deseo”: “observan el mundo, no pueden cambiar la vida de los humanos ni darse a conocer; solo pueden darles ganas de vivir e intentar reconfortarlos en sus momentos de dolor”.
