La propaganda ya no se limita a un spot: es una fábrica de sentido que arma climas, héroes y villanos, y "verosimilitudes" listas para compartir.
En búnkeres con luces de recital y redes con dinámica de casino, se puede inflar a un candidato sin partido, sin equipo y sin obra. La pregunta no es si funciona: es qué aprendemos para que no nos gobierne la escenografía.
Storytelling: el mito de origen y la promesa de dos frases
La propaganda moderna no discute ideas: cuenta historias. Y las historias tienen manual. Primero, un mito de origen: "me cansé", "vengo de abajo", "soy distinto", "no le debo nada a nadie". Después, un villano claro: "la casta", "los de siempre", "los burócratas", "los que te robaron el futuro". Y por último, misión y promesa simple: "orden", "limpieza", "trabajo", "volver a ser".
En esa narrativa, la complejidad es un enemigo. Si la realidad no entra en dos frases, se descarta. Porque la promesa no busca ser verdadera: busca ser repetible.
Así aparece el arquetipo del "outsider fabricado": alguien que se vende como ajeno al sistema, pero que está producido por el sistema de la comunicación política. No tiene partido, tiene branding. No tiene militancia, tiene community manager. No tiene territorio, tiene pauta y timing.
Redes: la fábrica de verosimilitud
En redes no gana el que tiene razón: gana el que logra continuidad. Repetición, clips, recortes, memes,, likes, reacciones. La verdad se vuelve una disputa de formato.
La verosimilitud se fabrica como se fabrica una canción pegadiza: escuchás el estribillo mil veces y un día te descubrís tarareándolo.
Las redes además ofrecen un truco peligroso: confundir volumen con apoyo. Mucho comentario no es mucha gente. Mucha tendencia no es mucha base. Mucho "se instaló" no es mucha capacidad.
El candidato sin sustento partidario se beneficia de esa ilusión: puede tener presencia sin estructura, notoriedad sin equipos, centralidad sin cuadros técnicos.
Del voto como feeling al voto como control
La propaganda no es solo mentira: es, sobre todo, construcción de sentido. Y el sentido es poderoso porque ordena el mundo cuando el mundo duele.
Por eso el relato seduce: ofrece pertenencia, dirección, y un culpable claro.
Pero si dejamos que el país se elija por escenografía, después nos sorprende el guion: la realidad aparece y la factura llega en cuotas.
Argentina no necesita más protagonistas; necesita más instituciones funcionando.
El antídoto al candidato de relato no es el cinismo: es el control democrático cotidiano.
Porque el relato puede ganar una elección. Pero solo la realidad puede sostener un gobierno.
