El diseño comunicacional de Mauricio Macri combina dosis de propaganda política clásica, difusión en redes sociales digitales donde se segmenta a la audiencia en fragmentos socioculturales y geográficos, selección de relatos intimistas sobre algunos de los dirigentes (sobre todo, de la gobernadora María Eugenia Vidal) y el ícono de un entorno familiar tuneado en laboratorio con la pequeña Antonia como fetiche. Este diseño suele hacer cortocircuito cuando el imprevisto sorprende a sus ejecutores frente a los principales problemas políticos gestados y administrados por el Gobierno.
Si a la apuesta por prescindir de las mediaciones institucionales y establecer nexos directos entre gobernante y gobernados se la designa como un rasgo populista, el macrismo entonces pertenece a una evolución 2.0 del populismo. Su uso de redes sociales digitales, que combina con elementos clásicos de la propaganda política, es “gentista” en el sentido de que “la gente” es invocada como fuente de consenso y legitimidad de la acción política.
El macrismo hace bandera de su diferencia con el kirchnerismo, con el que lo distancian concepciones, prácticas y estilos en varias cuestiones. Pero la obsesión por el control de los flujos informativos no es una de ellas.
Si el kirchnerismo representó esa obsesión, a través de la guerra desatada con el Grupo Clarín a partir de 2008, por lo que financió un arsenal de medios y productoras oficialistas (estatales y privados), el macrismo lo hace a través de estrategias múltiples que, al menos en este inicio del mandato del presidente Macri, se revelan eficaces como tácticas de contención y retroalimentación con la llamada opinión pública.
Las tácticas abarcan desde la representación editorial de la vocería del oficialismo en casi todos los diarios y emisoras audiovisuales con mayor audiencia (lo que exime al Gobierno de continuar la gestión intemperante de los medios estatales, ya que cuenta con su propio dispositivo privado de medios), la reorientación del gasto en publicidad oficial (lo que no equivale a la prometida superación de su reparto discrecional), la canalización del esfuerzo comunicativo por las redes sociales digitales, a las que el oficialismo destina recursos económicos directos e indirectos; la colusión con el Grupo Clarín, que potencia el conflicto de intereses con otros conglomerados como Telefónica y el desplazamiento de la concentración de la propiedad de la agenda de la política de medios, hasta el cultivo de una ideología que propagandiza despreocupación con el control de la información mientras que, en la práctica, se advierte un cambio de método, en lugar del desplazamiento de esa obsesión.
La comunicación macrista es un laboratorio de ensayos múltiples y simultáneos.
A diferencia de lo que suele criticársele y de lo que sus propios funcionarios del área de propaganda declaran con soberbia, el macrismo no reniega, en los hechos, de los medios masivos, sino que relativiza su capacidad de interpretación del humor social al mismo tiempo que cuestiona su influencia.
En esto se diferencia del modelo kirchnerista, que asignaba a los medios (en particular, al mayor grupo multimedios, Clarín) omnipotencia manipuladora de la conciencia social.
El macrismo reconoce la importancia de los grandes actores industriales de la comunicación y por ello fue tan generoso al cederles (al Grupo Clarín y, en menor medida, a otros grandes multimedios) la orientación de variables estratégicas de la política pública de ese sector.
Pero lo distintivo es que el oficialismo combina esa apuesta con una definida inclinación a realizar campañas, a través de las redes sociales digitales, lo que tiene, además, traducción económica en los aportes que, con recursos públicos, el Gobierno dirige a los grandes medios y a Facebook y Google para propagandizar su acción.
